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从产品、受众、执行三个纬度探讨加密货币项目如何走向市场。


撰文：Danny Aranda，Ripple 战略增长董事总经理
编译：Perry Wang

Lebbeus Woods，1995 年

时至今日，还没有人写出关于加密项目如何获得主流普及的招牌剧本。那么新的加密货币项目创始人应该如何开始赢得关注呢？这种受欢迎程度能给产品等其他功能带来怎样的启示？加密技术将给传统的 go-to-markert 手段带来哪些独特的考虑因素？

这篇文章将尝试回答其中的一些问题。


背景


加密货币领域有太多值得爱的东西。工程学、博弈论、货币政策、资本市场、政治哲学、网红meme 等等各个领域都有很多的新实验和突破。一切都在公开的环境中发生，都在以极快的速度进化。但是，所有活动可能无法推高用户采用率的风险一直存在。

让我们尝试对该风险进行一些量化，将活跃的加密开发者数量与几乎所有传统开发平台进行比较：

  • 加密领域：350 位比特币开发者；900  位 DeFi 开发者；2,400 位以太坊开发者 (数据来自 Electric Capital)。

  • 传统技术： 采用 Docker 的开发者有 200 万人；采用 Twilio 的的开发者有 500 万人；采用 JavaScript 的开发者有 1200 万人 (数据来源：Slash Data)。


诚然，这种比较不完美。Crypto 不是单一的网络开发工具，加密数据不包括大量的闭源项目，例如交易所、矿工和钱包。此外，加密货币提供了令人印象深刻的指标，在类别（例如哈希率、矿工费用）及其激进的公共可用性（链上交易）方面，许多都是加密货币独有的指标。但最终，开发人员数量和最终用户将需要变现，加密货币才能跨入主流。

本文主要探讨三个领域，以帮助各家加密项目团队考虑受欢迎的问题：

  • 产品：如何将核心产品与普及战略实现匹配

  • 受众：如何识别目标用户

  • 执行： 产品发布时如何优化


此外，本文旨在对主要受众是开发者的加密原生项目（L1、L2、链上应用）有所帮助，而更多的消费者驱动的、集成加密货币的应用（Square Cash，Robinhood）也可能更多应该从传统的增长方法受益。

对于加密原生项目被普及的问题，相对而言还处于未知领域，因此，本文标题使用了「不完全」一词。非常感谢在 Twitter 上为该内容提供反馈的人们，该手册的未来版本会添加进去。


产品


多数决策是路径依赖于核心产品，意味着产品的性质将决定最重要的选择（愿景、目标、文化），清楚知道该产品要实现的目标，是非常重要的。

特别是在加密领域中，产品所表达的内容直接宣告了其得到普及的方式和原因。例如，比特币的使命是作为自主权货币，或者无论如何解释，自主权货币都是比特币应用的前沿和中心位置，即使它已从非网络朋克根基的主流社会获得了广泛的关注。阐明产品愿景的一种方法是通过嵌入加密货币 DNA 中的颠覆视角。了解要颠覆的内容，对于阐明产品将要带来的新世界是一个有用的工具（例如，比特币颠覆对金融机构的信任，或者 Uniswap 颠覆交易所的收租模式）。 

任何普及策略的主要目标都是为产品提供反馈并加以改进，用户群的增长和参与度不断提高，是提升产品的必要外部要素。加密世界中的反馈周期可能特别强大。虽然传统的网络 Web 服务的早期用户通常会通过激励和补贴获得奖励，但使用加密技术的用户却直接拥有该产品的所有权。这种一致性会产生积极的参与，这对于早期项目尤其有用，因为在早期项目中，反馈过程本身就可以赢得权益。

我最喜欢的示例之一是在 Cosmos 质押游戏的激励性测试网中看到了这一点，该激励网钉住了，后者因此成为网络产品发布手册的一部分（类似的项目还有 Celo 的 Great Stake Off， Near 的 Stake Wars）。

此外，成功的普及策略归根结底是嵌入式的，可在产品本身中找到根源。您会在几个加密项目中看到这一点，他们的目标受众在产品中得到了明确表达，即他们如何针对特定开发者组别，如面向游戏开发者（Flow和Forte）和艺术家（Zora和Foundation）定制的界面来抽象加密的复杂性。


受众


如果不清楚要为哪些受众进行建设，那么你就不清楚具体建设的事物是什么。但是在定义目标用户方面存在固有的局限性：如果要构建新的东西，则用户群还没有被该产品汇聚到一起。可能你真的不清楚谁想成为出租车司机，直到眼见为实。解决此难题的方法有两种，都充满了挑战：

  • 第一种是默认使用自己作为目标用户，并将其推广给社区更广泛的受众。


    自己挠痒痒能引发别人的模仿，在加密技术的早期阶段也有补充意义。加密领域面临着巨大的用户体验挑战，而这些挑战最终将成为某些人的机会。


    这种方法面临的挑战是客观性风险。个人的瘙痒可能是非常独特的，以至于没有多少人能体验到它，这样也不容易发现正确的市场规模。对此的普遍反应是，默认以最临近的社区为目标用户，但很可能这种提议不是最佳选择（例如，想象一下竞争性 L1 公链赞助以太坊黑客松的行为）。


  • 第二种则相反——默认最大的潜在市场为目标用户。


    例如，如果您打造一种新的开发工具，全球可能有 2400 万开发者利用它进行加密开发。一旦成功，亚马逊云 AWS 也成为您的手下败将。但这种方法有稀释产品的风险。

    现有的互联网业者在使用加密时可能会发现一些离散的价值，但他们的最大动机在于保护其现有业务。因此，用户的根基与其应用加密的边际程度之间构成了直接关系（例如，我一直找不到比 货船追踪 更好的边际应用范例）。


    管理这种风险的一种方法是在构建时考虑到高度特定的用例，而现有解决方案却无法满足这种用例的需要（例如，发起人变现问题）。这消除了以有效目标或插入点瞄准主流受众的广泛扫射的方法。但是最终，非原生用户面对加密最基本的机制（例如，为链上钱包充值）都不知如何下手，因此这一任务某种程度上就变成让每个人成为加密原生居民。



不过还是有好消息的。加密产品已经具有一项与生俱来的竞争优势：不存在成熟社区，意味着新用户大幅增长的大好机会。这意味着全力瞄准那些优先考虑增长的用户。如果现有解决方案阻碍了其增长，加密方案在这些用户眼中就具备了吸引力。例如，不牵扯银行的加密交易所是 Tether 所发行稳定币的机会。现在加密交易所的增长机会已经切实产生了真金白银， 银行争先恐后地服务交易所，Tether 稳定币流动性突破天际。

瞄准高增长用户的难度很高，首先是因为受众看起来较小，甚至可能不存在。但面对自己的客户接受风险，则是从他们那里得到回报的最佳途径。那么该如何甄别高增长用户呢？  

注意「all-in」你产品的用户。「All-in」意味着他们完全在这一平台上进行建设，其应用的所有核心功能都会在链上实现。加密网络是多面的（用户、流动性提供者 LP、开发者等），当所有应用逻辑公开发布时，其网络效应才有最好机会一飞冲天。因此第三方可以在网络上构建定制化用户界面、插件和全新的应用。

初期，「all-in」的开发者看起来像是怪异的狂热爱好者。但从长期来看，这些最初的内部开发者成为强大的分发引擎（开发者关系、支持、内容、meme 等）。

您可以清楚看到这一点，因为多数平台都展示了帕累托原理，其中 80% 的活动来自 20% 的用户。加密领域亦是如此。正像 Electric Capital 下图所展示的那样，跻身顶尖加密项目（拥有超过 1000 名活跃开发者）可以赢得超过 100 位「all-in」的开发者。推动数量较少、但热情极高的核心用户，比起吸引人数众多、但互动极少的普通大众，其价值要高出很多。

识别高增长用户的另一种方法是汇总一些零散行为的长尾。在自动做市商 AMM 中，这种动态不是出现一次，而是出现两次。

首先，虽然 AMM 对专业交易者来说似乎是过于简化了机制，但如果更方便的话，是存在一个长尾市场的用户希望为其提供流动性。第二，存在很多寻求流动性、但无法进入传统交易所的长尾代币项目。赋能长尾受众，与加密技术的无许可架构非常契合。大众化的访问权限（每个用户都具有 root 访问权限）是加密领域的重磅武器。此外，如果长尾用户取得成功，则机会将变得非常大，以致主流用户无法忽视。


执行


关于如何获得普及，会有很多想法，问题在于很多想法都很好。梳理想法的一种工具是推敲时机：尽管某一想法似乎很合理，需要探究现在是否合理，这样就可筛选出正确的决定。思考时机的一些方法：

内部：团队或产品是否准备就绪？我们是否有资源有效支持这个构想，使其取得成功？像 Compound 这样的项目已经演示了加密项目排序的大量经验教训。

外部：市场是否准备就绪？用户是否会出现并且有足够的动力共同成长？鉴于加密货币历史短暂而密集，这就是几年后看到许多想法更成功地涌现的原因（去中心化交易所 DEX、算法稳定币，甚至包括忠诚度积分）。

另一个工具是简便性。能够奏效的普及战略可以非常简便的陈述出来。这样可以在团队成员中很好地得到理解，合作伙伴付诸实施、用户进行重复，项目因此可以规模化扩展。举个例子，Facebook 吸引 10 亿用户的普及策略是，其实质可以概括为「使任何人在 10 天内拥有 7 个朋友」。

最后，要不断寻觅机会。产品发布时，请多注意紧急行为。在多数项目处于未知水域的加密货币领域尤其如此，并且信号最有可能来自意外来源。这适用于更传统的考虑因素，例如产品/市场适应性，也适用于加密领域特别关注的挑战，例如社区建设。


结论


尽管我们可以看到加密货币跨越鸿沟的希望，但有关加密货币普及的剧本仍在编撰中。好消息是，没有现成剧本的领域机会最大。回顾一下：

  • 所有决策都是对其核心产品的路径依赖，包括普及战略。

  • 产品反馈是普及的主要目标。加密可以将这一流程加速。

  • 瞄准愿意孤注一掷、all-in 您产品而谋求增长的用户。

  • 执行决策方面，注意时机和简便性。

  • 产品发布后，对紧急用户行为不断寻觅机会。


非常感谢 Ahmed Moor, Alex Pruden, Asheesh Birla, Brett Seyler, Georgios Konstantopoulos, Howard Wu, Joe Lallouz, Maria Shen, Nick Chirls 和 Philipp Banhardt 的审阅以及对文本的贡献。